消费者偏好是指消费者对一种商品或者商品组合的爱好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、倾向。偏好来源于差序格局、价值排序对行为的影响以及文化心理、社会环境等等对心理的示范效应。我国《殡葬管理条例》规定公墓是一种被严格控制供给量的选择性产品。但一个物品是必需品还是奢侈品并不取决于物品本身固有的设置而取决于购买者的偏好。近三十年来，墓地一直是火葬区民众主流产品。尽管墓地买卖行为形式大于内容、心理需求大于现实需求。但对于中国消费者对公墓消费有着强烈的心理需求。使其从殡葬消费中的选择性商品转变成为殡葬消费的必需品，最终促使需求量的上升。造成这种偏好的成因为:
a、对土地崇拜。土葬传统华夏文明是以农耕方式而兴起的大陆性文明。正所谓“思厥先祖父，暴霜露，斩荆棘，以有尺寸之地，子孙视之，安敢不甚惜乎?”土地自古以来就象征着:财富、艰辛努力地成果以及安生立命的基础。土地蕴含生机、孕育万物，在传统的“五行”里“土”居其中位，是最稳定、最基础的一个元素。自古以来土葬就是对于亲人逝去最好的安葬方式，因为在古代防腐条件差的技术前提下，土葬往往能较为完整的保存遗体220(即使是暂时保存)它象征着永续的安全感，以及对“灵魂不死”“重生”的“憧憬”。在古代不将先人的遗体土葬将视为一种“礼坏乐崩”的表现“入土为安”的殡葬方式成为华夏民族心理中难以抹去的文明基因。以南昌为例:骨灰寄存每年只需50元，壁葬所用只需600元，树葬只需1300元。这格低廉的墓葬方式无人问津。江西省殡葬协会副秘书长—涂东生，在接受媒体采访时就谈到:“截止2010年4月，鸿福堂骨灰堂5万个骨灰各位只售出3000，神山墓园两万多个壁葬各位也只售出1000多个”，与南昌市墓地市场的火爆形成了鲜明的对比。可见消费者对于土葬的强烈嗜好。
b、孝道与亲情伦理的需求
中国自古以来就是重视家庭伦理的国家，从西方的观点看，社会的发展是人生对家庭依附关系逐渐解除的过程，但中国文化中独特的伦理观念存在，虽然宗族制度在市场社会的变革中早己瓦解，但家庭观念与亲情伦理并未消逝沦丧。在生活水平与经济收入提高的今天，更好的为逝去的亲人“尽孝送终”的情绪，强化了国人的殡葬消费意图。加之前文所述的让逝去的亲人“入土为安”的传统意识，谁也不希望背负“不孝”之名。这种社会价值认同，激增了国人的殡葬消费尤其是公墓消费的开销。
C、攀比心态与虚荣消费
中国人的性格中有一种及崇尚节俭又好“排场、面子”的矛盾。当整体的社会经济提升，人民的收入提高后长期压抑的消费冲动以及奢侈、好面子的潜质就会发挥出来。在现代社会中，“婚丧嫁娶”是仅存的能让请朋好友相聚的机会。在转型社会中，原有的社会观念与社会评价机制受到冲击，财富往往成为了评价个人或家庭是否成功的最重要指标。于是一掷千金，将逝者风光厚葬造成强烈的示范效应。形成一部分有经济实力的消费者追逐天价墓、豪华墓的消费行为，而这种行为最终激化了公墓市场的畸形发展。